Os
lucros no caminho do cliente
Para
consumidores em trânsito, o que
importa é a agilidade
Aline Abreu
Transformar
o comprador eventual em cliente
fiel está entre os principais
desafios de qualquer comerciante.
Que dizer, então, daqueles cujo
público-alvo é formado por consumidores
em trânsito? Instaladas em aeroportos,
rodoviárias, estações de barcas,
trens ou metrô, as lojas de passagem
têm na velocidade do atendimento
o melhor aliado para atrair e
cativar a clientela. Nesse formato
de varejo, fidelização não chega
a ser prioridade. Importante é
unir qualidade a agilidade. "O
consumidor que está de passagem
não se preocupa com um atendimento
cinco estrelas.
O
lojista deve preparar-se para
atender o máximo de pessoas no
menor tempo possível", ensina
o consultor Ulysses Reis, coordenador
do curso de Master in Business
Administration (MBA) em Varejo
da Fundação Getúlio Vargas (FGV-RJ).
Com esta preocupação em mente,
a unidade do Bob's na estação
de catamarãs, na Praça XV, teve
não só que comprar máquinas especiais
como simplificar o layout dos
produtos e treinar os vendedores
para atender o consumidor em cerca
de 35 segundos.
Numa
unidade convencional, o tempo
de espera pode chegar a dois minutos,
impensável para este nicho de
clientes, já que o intervalo entre
uma embarcação e outra em horários
de maior movimento é de apenas
quatro minutos. - O consumidor
paga e quase imediatamente tem
nas mãos o pedido. Nos horários
mais críticos, deixamos a operação
semi-pronta - assinala Hélio Buarque,
diretor de operações da rede de
fast food. Sempre com pressa A
pressa do cliente também faz da
unidade da De Plá na Central do
Brasil exceção entre as lojas
da rede especializada em artigos
de fotografia. Tendo a qualidade
do atendimento como base de sua
política de fidelização, a De
Plá costuma orientar vendedores
e franqueados sobre a importância
de atrair o comprador para o interior
da loja. Na estação de trens mais
famosa do País, a regra é esquecida.
- Aqui, os clientes que desejarem
são atendidos no balcão externo.
Mais de 70% não entram na loja
por medo de perder o trem - diz
Cícero Costa, gerente da unidade,
inaugurada há um ano e cinco meses.
É tanta a necessidade de rapidez
que acaba sobrando pouco tempo
para o envolvimento entre vendedor
e cliente. Como acontece nos quatro
quiosques da Estação do Sabor,
distribuídos entre as extremidades
da Central do Brasil.
Cada
uma das barracas de biscoitos
fatura, em média, R$ 95 por dia,
o que significa a passagem de
pelo menos 60 pessoas. - Já tivemos
dia de vender R$ 400 - observa
Silvana Ramos da Silva, atendente
de uma das unidades. Com tanto
movimento e rotatividade, a vendedora
conta não ter como saber quem
são os consumidores. "Às vezes,
não dá nem para saber quem está
sendo atendido." Celulares de
sucesso Bob's e Estação do Sabor
são, ao lado de outras lojas de
alimentos, maioria em áreas de
passagem. O que não significa,
porém, que outros ramos do comércio
estejam excluídos. Prova de que
nem só lojas de comida são bem
aceitas em aeroportos, rodoviárias
e estações é a Cell Lider, de
telefones celulares, que há dez
meses inaugurou quiosque de cerca
de 25 metros quadrados na estação
Carioca do Metrô-Rio. Por mês,
o quiosque chega a vender 100
aparelhos de telefone celular,
número semelhante ao da loja da
empresa no São Conrado Fashion
Mall. "A demanda de consumidores
é até maior do que poderíamos
imaginar. As pessoas passam por
aqui e dizem o que querem.
Muitos
até lembram que precisam de determinados
acessórios ao passar", destaca
Enilza Mesquita Ferreira, vendedora
da loja. É justamente aproveitando-se
do esquecimento alheio que a Povel
Modas mantém-se por 25 anos na
Rodoviária Novo Rio. Tem de tudo
um pouco - de pilhas a blusas
de malha, passando por lembranças
da cidade. "Ganhamos na venda
de artigos que a pessoa esqueceu
de colocar na bagagem. Mais de
80% das vendas seguem esse perfil",
diz a vendedora Martha Maria Fernandes.
queda no preço das passagens favorece
lojista Aeroporto sempre foi associado
a pessoas ansiosas para chegar
aos seus destinos.
No
entanto, como é preciso comparecer
com certa antecedência para marcar
o lugar no vôo e despachar malas,
o passageiro acabaria entediado
de tanto esperar não fossem as
lojas de importados, livros, cabeleireiro
etc. A queda nos preços das passagens
aéreas veio para aquecer os negócios
dos comerciantes instalados no
Aeroporto Santos Dumont. A H.Torres,
que abriu as portas em 1992 e
tem em suas prateleiras bombons,
licores, vinhos entre outros produtos
estrangeiros, viu o movimento
aumentar 20% nos últimos meses.
- Os clientes são, principalmente,
executivos, acostumados a ir semanalmente
a São Paulo - diz Valquíria Lopes,
supervisora de vendas. Tratar
dos cabelos em pleno aeroporto
ou quem sabe aproveitar para fazer
aquela manicure que foi adiada
durante a semana por falta de
tempo? Sim, ambos são possíveis.
E
têm adeptos. Tanto que o salão
Primeira Classe, na área de embarque
do Aeroporto Tom Jobim, tem uma
equipe de quatro manicures e cinco
cabeleireiras para dar conta do
recado. - Tem dias em que atendemos
50 clientes, sendo 50% habituais.
Nunca acontece da pessoa ficar
esperando. O costume é perguntarmos
quanto tempo ela tem disponível.
Trabalhamos de acordo com o horário
- conta a manicure Luzinete Alves
de Freitas, que volta e meia tem
apenas 15 minutos para tirar a
cutícula das unhas da mão, metade
do tempo normal.
Com
mais de 25 lojas espalhadas pelo
País, rede Sodiler tem, na loja
do Aeroporto Tom Jobim, uma das
recordistas de movimento. Também
pudera. No ano passado, pelas
contas da Infraero, 5,9 milhões
de passageiros embarcaram no terminal.
"O ticket médio do consumidor
é equivalente ao das lojas da
Zona Sul, em torno de R$ 60. Chegamos
a atender 3 mil pessoas por dia,
a maior parte brasileiros que
querem levar alguma leitura para
passar o tempo no avião", diz
Urbano Soares, gerente da loja.
Oportunidades e cuidados De olho
no filão de varejo que vem ganhando
adeptos, SuperVia e Metrô-Rio
estão oferecendo lojas em suas
estações. Ambas as concessionárias
fazem apenas a exigência de que
o comerciante encaixe-se no mix
previsto e não mexa com frituras
- é proibido por lei ter fogo
e usar gás em áreas que não tenham
janelas e exaustores. No Metrô-Rio,
são 40 pontos-de-venda ainda disponíveis
para locação. O preço dos aluguéis
variam entre R$ 800 e R$ 4 mil
mensais. Não há luvas ou taxa
condominial e os gastos com energia
elétrica são divididos entre os
lojistas.
A
estimativa da concessionária é
de que passem pelos corredores
das 17 estações do Metrô-Rio cerca
de 450 mil pessoas por dia. Com
projeto nos mesmos moldes, a SuperVia
pretende explorar comercialmente
o espaço de outras estações, a
começar pela da Nova Iguaçu, onde
estão sendo construídas 40 lojas.
O preço do aluguel, no entanto,
ainda não foi fixado. DICAS. O
primeiro passo do lojista que
pretende instalar-se em um local
de passagem deve ser analisar
o público e os hábitos de consumo
dos que costumam circular por
esses espaços. É o que recomenda
Alberto Serrentino, sócio-diretor
da Gouvêa de Souza e MD, que tem
em sua carteira clientes como
Lojas Renner, O Boticário e Wal-Mart.
A
exposição dos produtos e a escolha
das mercadorias que serão oferecidas
também merecem atenção do empreendedor.
"Não adianta colocar na prateleira
dez marcas diferentes de um mesmo
produto. É melhor ter cinco marcas
e espaço suficiente para oferecer
outras mercadorias", aconselha.
Ou seja, em vez de dez marcas
de sabão em pó, o melhor é garantir
espaço também para o amaciante.
Para
não errar, outra sugestão é dispor
de produtos de conveniência -
aqueles que o consumidor não se
programa para adquirir e só lembra
que precisa deles ao vê-los, como
pilhas, jornais, revistas e cartões
telefônicos.
SERVIÇO:
Metrô-Rio, 296-6116 e 516-1123
SuperVia, 563-2222
FONTE= JORNAL
DO COMMERCIO = 26.05.01
